“国货之光”橘朵变身外资企业,风口之下早已掉队

红星新闻 2021-07-22 07:40

因为一则工商变更信息,在年轻人中备受欢迎的国货美妆品牌“橘朵”,正陷入一场舆论危机。

7月19日,“国货美妆品牌橘朵成为纯外资品牌”的话题冲上微博热搜,网友开始质疑橘朵的国货身份。

随后,橘朵官方微博紧急发布声明称:“目前网上信息为相关人士不实猜测。创始人团队仍旧是公司最大股东,并长期控制公司。公司经营健康稳定。橘朵依然是国货品牌。”

在橘朵微博评论区,面对网友质疑的声音,橘朵官方回复称:“目前对外显示的工商信息并非全貌,详细信息会持续更新。”但截至红星资本局发稿,仍未见橘朵提供更多有力的证据。

“国货之光”成了洋品牌

橘朵称依然是国货品牌

有着“国货之光”之称的美妆品牌橘朵或已易主,成了外资品牌。

7月16日,天眼查APP显示,橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司(以下简称“上海橘宜”)发生工商变更,包括创始人郑自跃在内的9名股东已全部退出,上海橘宜已经由General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.(泛大西洋资本)100%控股。

以橘朵的创始人郑自跃为代表的4名自然人股东,以及湖州泓煜股权投资合伙企业(有限合伙)等五家机构股东均已退出橘朵。红星资本局发现,郑自跃的身份已经变成了“高管”,目前担任上海橘宜董事总经理,同时也是最终受益人。

此外,在国家企业信用信息公示系统上,也显示上海橘宜为外国法人独资的有限责任公司。

7月19日,“国货美妆品牌橘朵成为纯外资品牌”的话题冲上微博热搜,网友开始质疑橘朵的国货身份。

随后,橘朵官方微博紧急发布声明称:“目前网上信息为相关人士不实猜测。创始人团队仍旧是公司最大股东,并长期控制公司。公司经营健康稳定。橘朵依然是国货品牌。”

然而,舆论并不买账,网友抨击其为“假国货”。在橘朵微博评论区,面对网友质疑的声音,橘朵官方回复称:“目前对外显示的工商信息并非全貌,详细信息会持续更新。”

但全貌是什么?详细信息真实情况又如何?7月21日,红星资本局采访到橘朵官方旗舰店客服,对此争议其表示:“创始团队是中国人,橘朵依然是国货品牌。”此外,橘朵成都某门店的工作人员也对红星资本局回复了同样的话语。可见,橘朵暂时还没能拿出有力的证据回应舆论的质疑。

也有业内人士分析认为,橘朵此举或是为了搭建境外架构,方便创始股东到海外的主体持股。但这一说法,依旧阻挡不了大众对橘朵国货身份的质疑。

实际上,橘朵易主的苗头早在去年就已出现。2020年9月底,泛大西洋资本作为新增投资机构入局,认缴资本32.365万元,持股24.177%,此时创始人郑自跃还是橘朵的最大股东。到了今年5月27日,创始人郑自跃的持股比例从34.32%变为9.0538%,泛大西洋资本持股比例则升至80%。从那时起,泛大西洋资本便成了上海橘宜的“实际控制人”。

公开资料显示,泛大西洋资本为全球头部的私募基金泛大西洋投资集团的分公司,后者创立于1980年,目前管理的资产规模高达180亿美元。近年来,泛大西洋投资集团以少数或主要投资者的身份投资上市或非上市企业,平均每年投资10至12家企业,身影十分活跃。

值得一提的是,泛大西洋投资集团曾对阿里巴巴(09988.HK)进行过早期投资,目前还是字节跳动、叮咚买菜(DDL.US)的股东。其在化妆品赛道最著名的一起投资,是在2015年以5亿美元左右的价格收购美国彩妆品牌Too Faced,并在一年后以14.5亿美元的价格卖给雅诗兰黛集团。

踩准国货风口迅速成长

行业竞争激烈,陷巨额营销困局

近几年来,国内彩妆圈刮起了一股浓浓的“国货风”,同花西子、完美日记一样,橘朵也踩准国货风口,迅速成长为国货彩妆品牌代表之一。

以眼影和腮红产品在年轻消费群体中打开市场的橘朵,成立到现在不过短短5年时间。2016年4月,上海橘宜公司成立,次年便在淘宝开设橘朵品牌专卖店;2017年底眼影产品销售额已突破200万元;2018年7月,橘朵天猫官方旗舰店上线,当年双十一销量便破千万,目前已经有660万粉丝。

在成立之初,橘朵以单色眼影为主打产品,定价在30元左右,主要面对学生党等年轻群体,主打平价和高性价比,甚至打出“大牌平替”“国货之光”的口号。红星资本局发现,在橘朵天猫旗舰店,其单品价格在20-300元之间,腮红、遮瑕等爆款产品单月销量均显示超6万。

从线下渠道来看,橘朵在调色师、wow colour等新锐美妆集合店都有产品入驻,橘朵联合创始人兼COO张恺曾对媒体表示,2019年橘朵在上海、长沙、武汉、成都和广州都开了快闪店,未来也会开线下专卖店。

对于橘朵来说,虽然踩准了国货的风口实现了迅速成长,但同时也要面对国货彩妆赛道激烈的竞争。

根据2020年第一季度天猫彩妆品牌销售榜单数据,五星彩票网:TOP10品牌以国际大牌为主,但国产彩妆品牌完美日记、花西子表现优异,3月份排名第一、第二,而橘朵则排在了第19位。今年“6·18”的销量榜中,花西子、完美日记、珂拉琪均上榜,分别位列第一、三、四名,橘朵未挤入前十。

化妆品是出了名的暴利行业,同时也是高频商品,在激烈的行业竞争格局下,广告成了戒不掉的瘾。主打电商渠道的橘朵,为了树立品牌,在营销方面的投入可谓不惜血本。

小红书上,“橘朵”笔记数为13万+,超过“花西子”的5万+和“colorkey”的7万+。此外北京商报曾报道,橘朵在短短3个月内,合作网红种草达人数量为6094人,并同时开启直播带货141场,这些都是“真金白银”的投入。2020年,橘朵分别找来黄明昊和章若楠成为品牌代言人,揽获流量明星也是烧钱营销的方式之一。

面对国货彩妆赛道激烈的竞争,橘朵也想过布局新的赛道。

据财经网报道,上海橘宜于3月9日投资设立了100%持股的子公司——上海黎感生物科技有限公司,其中第一类医疗器械销售、卫生洁具销售、母婴用品销售等经营范围。

彼时,外界普遍认为橘朵要发力“械字号”,做母婴类产品,扩张新赛道。但目前,公开报道中仍不见上海黎感生物更进一步的动作。

国货风头正劲,橘朵为何易主?

国货彩妆有的上市有的倒闭

据国家药监局披露,当前我国已成为世界上第二大化妆品消费市场。在巨大的市场规模面前,新老品牌都想在其中分一杯羹。

同时,根据国家药监局发布的2020年《药品监督管理统计年度报告》显示,截至2020年底,全国共有化妆品生产企业5447家,比上一年增加387家,同比增长7.65%。

在国货彩妆的浪潮之下,越来越多的新锐品牌登上舞台,并从国际化妆品牌巨头手中抢占市场份额,抢在前列的国货彩妆品牌也开始走向资本市场。

最近因为吴亦凡风波备受关注的韩束,早在今年3月,就被传出母公司已与中信证券(06030.HK)股份有限公司签署上市辅导协议,并在证监局备案的消息。

2020年11月,完美日记母公司逸仙电商(YSG.US)在纽交所上市,成为“新国货美妆第一股”。然而,其股价未能如当初发行时那样高歌猛进,仅7个月后,逸仙电商的市值就从巅峰时的160亿美元缩水到54.57亿美元。

截至目前,逸仙电商依然处在亏损状态。2021年一季度,逸仙电商实现营收14.4亿元,而该季度营销费用为10.4亿元,同比2020年同期的5.57亿元增长86.7%,值得注意的是,其第一季度营销费用占总营收比高达72.1%。

在营销上的疯狂砸钱,也导致了逸仙电商的入不敷出。按非美国通用会计准则(Non-GAAP)下的净亏损为2.34亿元,同比2020年同期的亏损1.29亿元扩大81.1%。

或许是看到了完美日记的现状,橘朵才会在国货美妆风头正劲的时候,选择稀释股权,引入大股东,到现在由泛大西洋资本100%控股。

据中国商报报道,一位橘朵品牌的分销合作商表示,目前公司的经营权或仍在创始团队手中,橘朵这个品牌短期内也不会停止运营,而这次投靠资本可能也是为了融资,为公司长远发展获取更多的资金。

上文中也提到,泛大西洋投资集团在2015年以5亿美元左右的价格收购美国彩妆品牌Too Faced,并在一年后以14.5亿美元的价格卖给雅诗兰黛集团。或许在橘朵的身上,也会预见类似的操作。

由此看来,橘朵易主或许是它自救的方式,毕竟在2020年,曾经红过一时的国产美妆品牌,例如仙蒂妮卡、apinkbaby等因为难以融资,都已走向倒闭清仓。新锐国货如果找不到融资渠道,及时找到买家退出游戏也是出路之一。

红星新闻记者 俞瑶 强亚铣 实习生 徐嘉颖

编辑:谭希


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